True pricing houdt in dat naast de reguliere verkoopprijs ook verborgen milieu- en sociale kosten worden meegerekend, zoals CO₂-uitstoot, waterverbruik of impact in de productieketen. Het verschil tussen de gewone prijs en de ‘echte’ prijs wordt de true price gap genoemd.
In de pilot bestelden en betaalden medewerkers hun lunch via de Join Program-app. Voor het broodbuffet konden zij kiezen: de reguliere prijs van €3,50 betalen of €0,41 extra als bijdrage aan de true price.
Keuzeontwerp
In de eerste weken werd de true price aangeboden als een optionele ‘top-up’: medewerkers moesten na hun lunchkeuze apart aanvinken dat zij €0,41 extra wilden betalen. Dat leidde tot 1,4 procent true price-betalingen.
Toen de app werd aangepast en de true price als gelijkwaardige keuze naast de reguliere prijs werd gezet (twee tegels op één scherm), steeg het aandeel naar 10,2 procent. De manier waarop de optie in de bestelomgeving wordt gepresenteerd, blijkt dus een doorslaggevende factor.
Meer transparantie, meer bereidheid
Ook hoe gedetailleerd de informatie over de true price was, had effect. Als medewerkers uitgebreide uitleg kregen over de opbouw van de true price gap, werd in 11,7 procent van de gevallen de hogere prijs betaald. Bij beperkte informatie was dat 8,2 procent. Transparantie vergrootte dus de bereidheid om extra te betalen.
Tijdens de lunch lagen daarnaast folders op tafel waarin de opbouw van de prijs werd toegelicht. Dat moment, wanneer mensen toch al met hun lunch bezig zijn, bleek geschikter voor inhoudelijke uitleg dan alleen communicatie in de app.
Wat opvalt is dat de formulering van de oproep zelf geen groot verschil maakte. Of de boodschap positief en activerend was of juist terughoudend en kritisch; het betaalgedrag veranderde niet wezenlijk.
Duidelijkheid over bestemming van geld
In alle communicatie werd expliciet vermeld waar de opbrengst van de true price naartoe ging: naar organisaties als GoodFish en Land van Ons. Toch bleek uit informele gesprekken dat medewerkers behoefte hadden aan nog meer duidelijkheid. Waar betaal je precies voor? Wat gebeurt er concreet met het geld? En wie zou die extra kosten moeten dragen?
Hoewel de totale opbrengst van de pilot beperkt bleef (€59,04), laat het onderzoek zien dat kleine aanpassingen in communicatie, zichtbaarheid en gebruiksgemak grote invloed hebben op betaalgedrag in het bedrijfsrestaurant.
